满怀希望到中国媒体市场瓜分一块蛋糕的美国与欧洲媒体最近深深陷入失落当中。因为8月3日，中国文化部发布《关于加强文化产品进口管理的办法》，这一“办法”将外国媒体进军中国市场的梦想击得粉碎。
这个情节有如一个寓言故事：一位农夫牵着一头驴子赶路，为了激励驴子加快脚步，农夫在驴子的鼻子前晃动着一把青草，吸引着驴子追赶着青草。中国政府这几年扮演着“农夫”的角色，而一些外国媒体则宛如那头追赶着青草的“驴子”，这把“青草”就是中国给外国媒体进入中国市场的准入资格。
数国媒体同唱中国赞美诗
为了得到这把“青草”，不少媒体真是下了大力气。早在好几年前，BBC中文部报道中国就已经非常自律。作为酬谢，BBC得到了在中国涉外宾馆播放其电视节目的特许，电台节目因此受到的干扰也最小，目前正向“在中国落地”这一目标冲刺。总部位于亚特兰大的美国CNN对中国的赞美，则几乎到了让新华社与人民日报自愧弗如的地步。
今年是世界媒体的“中国梦想年”，年初是法国、英国的一阵猛热闹，导致“无中国不成新闻”的局面。从5月开始又是美国几大著名新闻周刊纷纷报道中国。从这些媒体的报道中，读者们看到了一个现状美好，人民富裕、未来充满希望的中国。
倒也并非这些媒体的新闻记者们真这样认识中国，出于商业利益需要而已。记者们虽有追求新闻自由之精神，但对饭碗的爱护之情自然更占上风――因为报道负面新闻往往被中国政府视为不受欢迎的人，其老板只能另换高明。所以记者们追求新闻自由之理想精神，有时不得不向现实低头。
中国现在每个行业都挤得满满当当，据说就剩下这最后一块大饼等着各国媒体进军瓜分，各媒体的老板们眼中晃动的全是从中国天空上哗啦啦掉下的阵阵金雨。而中国政府也颇懂心理战术，今年又借“纪念二战六十周年”之机，以新华社通稿形式重提中国人民的老朋友――几位“为中国革命做了巨大贡献”的美国记者，如史沫特莱、埃德加•斯诺之类，借为外国记者树立学习榜样之机宣示：蛋糕会有的，牛奶会有的，关键就看你们这些外国媒体怎样表现对中国政府的忠诚――在绝大多数媒体都纷纷对中国政府表示友好的时候，“友好”已经不值钱了。
赞美中国秀中的最佳表演者
众多国际著名媒体放下身段，纷纷加入赞美中国的大合唱团。英国BBC率先大办“中国周”、美国CNN干脆以“真实的中国”为题做特别策划，美国《新闻周刊》（News Week）在时间上落后于这两家，于是加大投入力度，今年5月9日这一期以“未来属于中国吗”为总题，投入21个版面做“中国世纪”的专题报道，肯定中国的崛起已经是个事实，并且强调中国的崛起不仅是挑战，也是对美国巨大的机会。其帮助美国保守派打消“中国威胁论”的苦心洋溢于纸面之上。《时代周刊》生怕赞美中国的话被别人说尽，于6月27日推出“中国的新革命”专题，用了整整30个版面，但毕竟是几十年的名刊，还得爱惜羽毛，赞美之余，还不忘记说点负面的，比如人权有巨大进步，但是还不够；经济大发展，但生态环境保护不够好；草根阶层权利意识正在觉醒，开始反抗等等。
这些赞美交响乐响彻世界，中国政府喜滋滋照单全收，并将赞美之辞译成中文大加刊登。这期集中赞美中国进入盛世的美国《新闻周刊》因此戏剧性地成为一场“政治秀”的重要道具：5月11日，亲民党主席宋楚瑜在清华大学主楼报告厅向清华师生发表演讲，手持这期以中国女星章子诒作为封面人物的美国《新闻周刊》，笑容灿烂地热情歌颂中国（其实是歌颂中国政府）。新华社记者拍下这一宝贵镜头，宋楚瑜主席这张照片通过新华社的电波传遍世界，并注定将成为宋楚瑜家族世世代代的传家之宝。
中国的专制者陶醉于赞美诗中，以为自己真成了盛世之主，行将主掌世界沉浮；宋楚瑜晕了，以为自己捞足了政治资本，在台湾的“人望”将迅速窜升；加入歌颂队伍的外国媒体则喜在心头，仿佛已经看到了市场准入的特许状在眼前晃动，听得到金钱叮当作响。
农夫将晃荡在驴子鼻子前的青草收回
然而就在这些著名媒体等待收获硕果时，农夫又将在驴子面前晃荡的“青草”尽数收回。
8月2日，在“切实保护知识产权，维护国家文化安全”的口号下，中宣部、文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、商务部、海关总署等六部门联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》，宣布政府将继续对文化产品进口实行特许经营，对经营单位实行文化产品进口经营许可证制度。进口经营许可证由国务院文化、广播电影电视、新闻出版行政部门核发，各级海关凭其核发的进口文化产品准入文件办理验放手续。
有关电视、电影与出版物的进出口管理诸多细节，这里不再叙述。本处只谈让外国各大传媒体多年热望化作南柯一梦的部分规定。
该“办法”规定：“原则上不再批准境外卫星电视频道在境内落地，切实加强对现有获准落地的境外电视频道的管理。采取必要监控手段，有效防止有害节目的侵入。未经批准，个人和单位不得设置、使用卫星电视接收设施。严禁通过有线广播电视网络、电信网络等各种信息网络非法传送境外卫星电视节目，严禁擅自在境内开展境外卫星电视频道和有关接收设备的推广介绍活动”。――这若干条“严禁”让英国BBC与美国CNN痛苦不堪，尤其是BBC还满心指望借中国之力摆脱经营困境，一想到中国“有4亿台电视机用户”，心中就充满了难耐的渴望。
有关境外报刊发行的细节规定让早就多次尝试的美国《新闻周刊》等沮丧不已。“办法”规定：“境外报刊在境内的发行，严格执行分类管理和订户订购制度。任何单位和个人不得擅自在市场上销售境外报刊，国内单位和个人向报刊进口经营单位订购境外报刊，须履行审批手续。”虽然“办法”没明言不让订阅，但外国媒体在唱赞美诗时对中国诸多恶劣现象装糊涂，却不能面对“审批”制度打马虎眼――下面将谈到美国《新闻周刊》过去装糊涂、打插边球付出的巨大经济代价。
许多自认为要求比较现实，只希望通过做生意的方式赚取中国利润的公司同样也希望泯灭，因为该“办法”要求“加强版权贸易的管理”。诸如“要加强对年度引进版权的总量控制，并对出版社引进版权的数量进行限定，力争使进出口作品的品种及数量趋向平衡”就是将这块“蛋糕”的规模大大缩小。蛋糕小，争夺蛋糕的竞争将更激烈，这点简单道理，海外文化出版业想必都懂。
众多海外媒体垂头丧气，BBC中文部于8月5日发布消息，说“相对于去年公布的开放媒体市场政策，这些措施显然是一大倒退，使得外国的媒体也失望”――以往BBC一直在营造中国媒体改革的神话，至今还不肯承认这神话是营造出来的幻影，并非中国现实。
中国主管宣传的官员从来就没有宣示过“媒体要改革”，相反倒是不断在宣布要加强控制。比如国家广播电影电视总局局长徐光春2003年7月曾宣布：“有几项标准永远不会更改，即：媒体的角色是“党的喉舌”，党管理媒体及媒体机构人事，以及媒体依然要承担正确舆论导向的责任。” 中宣部副部长李从军也毫不含糊地说过：“中国的媒体公司需要按照企业模式展开经营，并要时刻留意保留其意识形态方面的特性，并肩负起正确引导舆论导向的义务。”
看来，这些媒体只能等待“农夫”再次将“青草”挂在鼻子前，在“青草”香味的引导下，蹄声得得、自说自话地“开拓中国市场”。
几家外国媒体进军中国市场的失败尝试
外国媒体对中国这块巨大的“空白市场”心仪已外。在未得到政府批准之前，他们甚至采用了中国人的一些做法，比如与内地某家杂志合作、购买刊号等等。2003年2月，美国三本著名杂志用这种暗度陈仓的办法攻入中国市场曾是中国传媒业的地下大新闻。当时盛传《哈佛商业评论》、《福布斯》、《新闻周刊》均以月刊方式挥师中国，紧接着又传出著名的《MIT科技评论》年内也要落地中国，出版简体字中文版。
但3月底风云突变，中国国家新闻出版总署官员直指《哈佛商业评论》、《福布斯》、《新闻周刊》因非法进入而遭禁止刊行。中国政府官员说这几家杂志并未获得和大陆出版机构合作的批准，《哈佛商业评论》用购买大陆刊号出版书籍做法属于违法。三本刊物瞬间失势。但动作迅速而自恃与中国政府关系甚好的《哈佛商业评论》通过国内合作伙伴――中国社会科学院属下的美国研究所，拿到了国内公开出版物刊号，4月份依旧推出中文版（出了一期就不再有动静）。而呼声甚高的《福布斯》、《新闻周刊》却暂时偃旗息鼓。
这4本杂志都借道香港，两家港资公司是幕后操盘手。他们凭借香港上市公司背景，落点上海、北京，希望借两地“地望”，打出市场。慧峰集团（8228，HK）2002年10月17日在香港创业板上市，虽然2003年3月公布的年度业绩亏损超过2,200万元，但市场还是看好它的未来。当时的上市卖点就是宣称它将把美国《新闻周刊》带进中国。
有人曾追踪美国《新闻周刊》的中国之路，并将操盘此事的一批神秘人物和他们之间的热闹事情公诸于媒体。原定于2003年4月出版的《新闻周刊》中文版拟出版8万本，但外界最担心的还是北京当局是否批准其进入中国市场。慧丰集团掌门人潘国濂在回应香港《明报》查询时，拒绝回答中文版是否获得北京当局批准这个关键问题。而在此之前，2002年1月和4月，第一期和第二期《新闻周刊》中文版――《健康生活》与《孩童时代》，已经用繁体字、简体字分别出版，在内地、港台销售。这些在内地的操作很有技巧，由慧峰集团旗下上海注册成立的上海传一信息技术公司和两家内地出版社签约，特许证审批手续由内地出版社办理，在法律上都有认可。至2002年10月，这两期杂志共发行21万本简体字版，3万本繁体字版。
所有这些诡秘的商业操作，最后还是没能躲过中国新闻出版署的一纸禁令。3月底，慧峰股价从0．5元直落0．4元，4月中跌到0．35元。
屈服无法换来市场
从《新闻周刊》费尽周折在大陆出版的刊物来看，并非中国市场稀缺的“精神产品”。这些媒体并非要去中国实现所谓“自由媒体理想”，只是想去淘金。
那么，它们的淘金梦是否能够成真呢？笔者也只好给它们浇盆冷水。与《健康生活》与《孩童时代》同类型的杂志充斥着中国市场，同业之间的杀拼已经让人精疲力尽。由于传媒受到的政治约束太多，除了受命歌颂党与政府的伟大英明之外，少数政治经济专业报纸杂志只能在政府允许的范围内报道一些社会新闻，反对苍蝇级的腐败分子，偶而还批评美国霸权主义的穷凶极恶，痛斥台湾的“假民主”与“台独”势力，揭露西方资本主义的丑恶现象。大多数报刊只能谈吃穿享受，谈延年益寿，追捧各种影星歌星，大谈特谈一切刺激人情欲感官的事物，性的话题因此泛滥成灾……，中国1,700多家报纸，3,000多家杂志，为了争夺读者，已经将传媒市场上的争夺演绎得轰轰烈烈，硝烟四起。这个市场，并非真象外国传媒一厢情愿想象的那样“空白”。
唯一的“空白”就是政治领域，但这个市场的大门正被中共政府严严实实地看守着。这些年来，为了推开这扇门，中国已经成为最近五年来世界关押记者最多的国家，成了世界上最大的记者监狱。要打破政治禁忌，推进新闻自由，还真需要一群有媒体理想主义精神、即以耙粪者自居的“无冕之王”们勇闯禁区，帮助中国老百姓实现“知情权”这一基本人权。
但这恰好不是向中国政府弯下腰来表示忠诚友好的外国媒体所能做到的。
笔者绝不反对各国传媒进入中国市场，笔者只反对这些媒体放弃新闻自由的基本原则去迎合专制统治者的政治需要。这些媒体在专制者面前弯下了它们在本国政府面前未曾弯下的腰，却没有换得市场，原因在于他们不知道在中国传媒业里，资本原则只能屈居于第二位，第一原则仍然是政治原则。专制统治者最需要的是反对者（包括潜在反对者）向他们低头，在反对者没有低头之前，专制统治者会在“驴子”面前晃动青草。但只要一低头，青草就立即收回。因为专制者已经成功地向世人证明了西方传媒追求所谓“真实、自由民主”的原则，只是为了赚取金钱的幌子而已。
（写于2005年8月）
